(K)ein erfolgversprechendes Werbekonzept?
Nachdem die Fussballerinnen sich im Playboy enthüllten, bezeichnete ich diesen Werbegag als Bumerang. Die Frauen würden zwar von sich reden machen und weckten auch Aufmerksamkeit, doch bezweifelte ich den Erfolg dieses Werbegags für das Image des Sportes, für den "Frauenfussball". Eine gute Werbung müsste sich vor allem auf das Interesse des Publikums am Sport positiv auswirken. Das Interessewecken allein auf die Thematik "Frauen als Sexobjekt" genügt als Werbezweck nicht. Jetzt stehen wir kurz vor den Spielen und die Fachwelt vermutet, dass das gut gemeinte Werbekonzept langfristig zu scheitern droht. In den Medien lesen wir:
"Sie sind jung, schön und erfolgreich: Die
neue Generation der Fußballerinnen macht den Frauensport für Sponsoren
attraktiver denn je - vor allem während der Weltmeisterschaft im eigenen
Land."
Was dieses Jahr immerhin gelungen ist: Die größten Unternehmen werben nun mit
Frauen und Fußball. So gehören die Deutsche Post, Bahn und Telekom , Rewe, Allianz
und Commerzbank
zu den nationalen Förderern der diesjährigen WM. dieses Engagement kostet Millionen. Andere Konzerne haben Einzelverträge mit den
Spielerinnen, wie auch der Elektrohändler aus dem Werbespot.
Die Kickerinnen haben zwei Weltmeistertitel erreicht ( 2003 und 2007), aber bis jetzt leider nahezu
unter Ausschluss der Öffentlichkeit.
Sich für den Playboy ausziehen?
Für den Fußballbund war dies völlig in Ordnung.
Die Spiele stehen vor der Tür. Die Frage ist mich noch offen: Wie nachhaltig bleibt diese "Sex-sells-Strategie"?
. und Begeisterung bei der
Männerwelt: Der «Playboy» brachte einige Spielerinnen dazu, im
Männermagazin nackt zu posieren. (24. Juni 2011)
Bild: Keystone
Ich zitiere Spiegel online:
Wird
der Frauenfußball auch langfristig interessant für Sponsoren sein? Bei
der Allianz betont man zumindest, man sei an einem dauerhaften
Engagement interessiert - vor allem bei der Nachwuchsförderung. Auch
einige Fachleute meinen, die Vermarktung der Kickerinnen könne auf lange
Sicht funktionieren, wenn diese professionalisiert werde. Der
Titelgewinn bei der WM würde dem ganzen einen zusätzlichen Kick geben.
Dann könne das sexy Image durch ein sportliches abgelöst werden. Nach
dem Motto: Viel Öffentlichkeit hilft viel. Voraussetzung dafür sei aber,
dass der DFB dem Frauenfußball auch über die WM hinaus die gleiche
Aufmerksamkeit schenke wie jetzt. Zu dem Konzept gehört demnach auch,
dass die Sender die Fernsehzeiten ausweiten - und auch Bundesliga-Spiele
der Frauen zeigen.
Wissenschaftlerin Schaaf ist dagegen skeptisch: "Wenn die Vermarktung
fast ausschließlich über das Aussehen erfolgt, tritt die sportliche
Leistung auf Dauer in den Hintergrund", sagt sie. "Das nutzt sich
schnell ab."
Pessimisten sprechen bereits von ersten Abnutzungserscheinungen beim Glamour-Girl Bajramaj: Die Mittelfeldspielerin schwächelte
zuletzt beim Training und bangt nun um ihren ersten Platz in der Startelf beim Eröffnungsspiel am Sonntag
.
(Ende Zitat)
Fazit: Bei jeder Werbung geht es vor allem darum, ein Produkt, eine Marke zu pushen. Wenn der Frauenfussball NUR die Attraktivität der Spielerinnen ins Zentrum zu rücken verstand und sich die Zuschauer nur an den Körpern der Frauen ergötzen, aber den Spielen weiterhin die kalte Schulter zeigen, so hätte das neue Werbekonzept mit den Sexy-Frauen eindeutig versagt.
EIn Blick in die Vergangenheit des Frauenfussballs:
Ich zitiere TAGI-online:
Der erste «Damen-Fussball-Club» wurde 1930 in Frankfurt gegründet und
nur ein Jahr später wieder aufgelöst. Dem Nazi-Regime passte der Sport
nicht ins angestrebte Frauenbild, und so war es schliesslich der
wundersame WM-Titel der Männer von 1954 in Bern, der den Frauenfussball
reanimierte, allerdings sehr verhalten: Damenspiele wurden argwöhnisch
verfolgt, man bemäkelte die «fehlende Ästhetik» oder jammerte über die
«schwere Sünde, dass da Mädchen mit wackeligem Busen übers Feld laufen
und sich gegenseitig foulen.» Es kam, was kommen musste: Die Oberen des
Deutschen Fussballbundes beschlossen 1955, den Damenfussball zu ächten,
was faktisch einem Verbot gleichkam.
Frauen, die dennoch kickten,
wurden von der Polizei vom Feld gejagt oder von den Medien verhöhnt. So
bedachte die «Wochenschau» 1957 das inoffizielle Länderspiel zwischen
Deutschland und Holland laut «Spiegel online» mit folgendem Kommentar:
«Die Umstellung von Haushaltsführung auf Ballführung scheint tatsächlich
gelungen zu sein. Unsere Fussball-Suffragetten tragen keine Blau-,
sondern Ringelstrümpfe, besiegen die Meisjes, und Mutti freut sich.»
Ganz
so trist war die Situation in der Schweiz damals nicht, wie
Historikerin Marianne Meier in ihrer Studie «Zarte Füsschen am harten
Leder –Frauenfussball in der Schweiz 1970–1999» aufzeigt. Steine wurden
den Frauen aber auch hierzulande in den Karriereweg gelegt. Als
beispielsweise die Schwestern Monika und Silvia Stahel, die 1965 mit dem
FC Goitschel die erste Frauen-Equipe der Schweiz gegründet hatten, beim
nationalen Verband anfragten, ob dieser Fussballfrauen wie sie
offiziell anerkennen würde, bekamen sie negativen Bescheid – aber quasi
als «Entschädigung» den Vorschlag, sie dürften sich gern als
Schiedsrichterinnen ausbilden lassen.
Messis Lohn bleibt ein Traum
Aus
Angst, die Frauen würden eigene Verbände gründen und selbst einen
Spielbetrieb organisieren, hoben England und Deutschland das
Frauenfussballverbot 1970 wieder auf. Sofort folgten Club-Gründungen,
bald gab es erste internationale Wettbewerbe, später auch eine
Europameisterschaft. Wer geglaubt hatte, die Schikanen und verbalen
«Fouls» der Männer würden dank des Booms aufhören, sah sich jedoch
getäuscht.
Gerd Müller, Torschützenkönig der WM 1974, fand, dass
«Frauen lieber kochen statt kicken sollten»; Berufskollege Uwe Witt
teilte via «Bild»-Zeitung mit: «Wenn meine Frau spielt: Scheidung!»
Peinlich war auch das vom DFB 1986 ausgesprochene Trikotwerbeverbot. Die
Erklärung: «Aufgrund der Verzerrungen durch die Anatomie kamen wir zum
Entschluss, dass durch Werbung im Brustbereich der Trikots keine neuen
Einnahmequellen für den Damenfussball liquidiert werden können.» Den
übelsten Fauxpas leistete sich aber der Zürcher Vorortsklub
Wettswil-Bonstetten. Meier schreibt, der Vereinsvorstand habe 1994 das
Zweitliga-Frauenteam mit der Begründung aufgelöst, «zwei Drittel der
Spielerinnen seien homosexuell und würden auf dem Feld und in der
Garderobe jugendgefährdende lesbische Aktivitäten praktizieren».
Gewalt gehört vielenorts zum Alltag
Nun,
zwei Tage vor Beginn der WM in Deutschland, darf man konstatieren: Auch
wenn vor den Pub-TVs noch immer sexistische Sprüche fallen, gestalten
Europas Frauen den ewig ungleichen Zweikampf gegen die Männerdomäne (und
um die gesellschaftliche Akzeptanz ihres Sports) ausgeglichener denn
je. So hat der Frauenfussball nicht nur die Panini-Welt erobert, er
erhält auch grosse mediale Beachtung, er wird von Skandinavien bis
Süditalien in Leistungszentren gefördert, er ist Garant für faire und
attraktive Spiele. Als Folge davon erfreut er sich auch im Breitensport
(Schülerinnen- und Grümpelturniere, Alternativligen etc.) stetig
wachsender Beliebtheit.
Allerdings gibt es nach wie vor
Schattenseiten. Von nordamerikanischen Verhältnissen, wo Fussball längst
als klassischer Frauensport gilt, ist man auf dem alten Kontinent noch
weit entfernt. Dass auch beste Profifussballerinen nicht mal annähernd
das Lohnniveau eines Messi oder Ronaldo erreichen, ist Fakt. Ganz düster
wirds, wenn man die europäische Landkarte verlässt und nach Südafrika
schaut. Lesbische Frauen, die dort Fussball spielen, werden systematisch
vergewaltigt. Der perverse Ausdruck für diese Taten heisst offiziell
«Corrective Rape».
(Tages-Anzeiger)