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Marcus Knill

26.12.2023 Ein Vorbild für die Kommunikation

Was wir vom Filmklassiker «Drei Haselnüsse für Aschenbrödel» lernen können.

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Marcus Knill

Gut 50 Jahre zieht der Filmklassiker «Drei Haselnüsse für Aschenbrödel» an den Weihnachtsfeiertagen ein Millionenpublikum ununterbrochen in den Bann. Dieses Jahr steht der Kultfilm zwischen dem ersten Advent und dem 6. Januar sogar 16-mal auf verschiedensten Fernsehkanälen im TV-Programm.

Ich ertappte mich an Weihnachten, dass mich das Filmmärchen einmal mehr in den Bann gezogen hat. Dabei wurde mir bewusst, dass Kommunikatoren, Journalisten und Marketingfachleute eigentlich von diesem Erfolgsstreifen lernen könnten. Sie müssten nur der Frage nachgehen, welche Elemente es sind, die ein Publikum so lange in den Bann ziehen können.

• Es ist das Element «Storytelling», das sich bei Kommunikationsprozessen und der Werbung bewährt hat. Wir müssen eine Geschichte haben, die unterhaltend, verständlich und spannend erzählt wird (narrative Rhetorik).
  
  
• Emotionen müssen geweckt werden. Die Akteure sollten fähig sein, die Freude, Schadenfreude, Trauer, die Eifersucht oder den Gerechtigkeitssinn glaubwürdig anzusprechen und zu vermitteln. Die zunehmende Tendenz der Emotionalisierung wird heute im Journalismus und in der Werbung vermehrt umgesetzt.
  
  
• Es lohnt sich, wichtige Botschaften nach dem bewährten Schema aufzubauen: «Wenn das Herz weich wird, folgt der Kopf nach.»
  
  
• Die Figuren sollten eindeutig charakterisiert werden. Marken sind ebenfalls zu personalisieren. Beim Märchen ist die Figur des Vaters streng. Der Sohn soll das tun, was er gedenkt. Der Sohn hingegen will sich den patriarchischen Regeln nicht unterziehen. Eindeutige Rollen sind gefragt. Sie sind nachvollziehbarer.
  
  
• Gut und Böse werden so dargestellt, dass man sich  der Schadenfreude und dem Mitleid nicht entziehen kann. Da ist die böse Stiefmutter, die das Aschenputtel schikaniert. Und auf der anderen Seite das Aschenputtel, das dank der Unterstützung der Tiere (Eule, Tauben, Pferd und Hund) am Schluss ihr Ziel erreicht.
  
  
• Der rote Faden, das Konzept muss einfach gestrickt sein. Die Geschichte ist publikumswirksam, weil der Film im guten Sinne populistisch, volksnah ist. Er spricht das Volk an.
  
  
• Mitverantwortlich für den andauernden Erfolg verdankt der Film auch den schönen und qualitativ guten Bildern und der Begleitmelodie als Ohrwurm. Wenn Marketingverantwortliche ebenfalls Bilder nutzen, die ein Augenschmaus sind, werden die Betrachter bei Werbespots weniger rasch ausklinken.

Der Kultfilm ist ein Phänomen, weil er all diesen Aspekten gerecht wird. Die klassische Märchenkonstellation lässt das Publikum für eine gewisse Zeitspanne in eine virtuelle Welt versetzen. Es werden verschiedene Bedürfnisse befriedigt. Die Geschichte kann von den unterschiedlichsten Gruppen so interpretiert werden, dass jede etwas anderes aus der Fiktion herauslesen kann. Mit anderen Worten: Die Geschichte wird dadurch adressatengerecht und zeitlos vermittelt.

Wenn es uns gelingt, die Herzen des Publikums zu gewinnen, sind wir bei allen Kommunikationsprozessen auf dem Erfolgsweg.

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Marcus Knill ist Experte für Medienrhetorik, Berater und Autor von rhetorik.ch.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.

Klimawandel

 

Es gibt den Klimawandel, doch Menschen können ihn nicht stoppen

Niemand kann den Klimawandel bestreiten. Er ist ein Fakt. Der Wandel ist aber   nicht in erster Linie hausgemacht. Das Klima veränderte sich ständig-seit Urzeiten. Die Eiszeiten konnte niemand beeinflussen. Der Mensch trägt  lediglich dazu bei, die derzeitigen Veränderungen zu beschleunigen oder zu verlangsamen.

Die Abholzung der Regenwälder können wir in Europa nicht korrigieren, indem ganz Europa die Heizung runterdreht, nur noch duscht und aufs Auto verzichtet. Der Schaden ist angerichtet und wird ständig grösser. Europa kann China nicht zwingen auf die Motorisierung zu verzichten.

Was zudem bei den meisten Diskussionen ausgeklammert wird,  ist auch der globaler Einfluss der Vulkanausbrüche.

Aus SRF:

 

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  Mit Audio
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Zerstörerische Feuerberge - Die Macht der Vulkane

In den rund 1500 aktiven Vulkanen dieser Welt schlummern verheerende Zerstörungskräfte. Die Folgen einer grossen Eruption reichen über Kontinente hinweg. Ein Blick in die Vergangenheit zeigt: Durch Feuerberge ausgelöste Klimaveränderungen und jahrelange Dunkelheit können die Welt ins Chaos stürzen. 

Kommentar: Bei den ideologisch gefärbten Klimadiskussionen wird dieser Aspekt meist ausgeklammert. 

Entscheiden können

 Entscheider sind dank kommunikativer Kompetenz erfolgreich

(Entwurf)


Entscheider sind Personen, die eine Schlüsselposition innehaben und wichtige Entscheidungen treffen müssen.
Im Unterschied zu unseren alltäglichen problemlosen Optionen, die wir wählen müssen, sind Entscheide von Führungskräften oft folgenschwer. Entscheider müssen unter Zeitdruck eine Position beziehen, sich festlegen, etwas bejahen oder verneinen. Die Angst, sich falsch zu entscheiden, ist deshalb nachvollziehbar. Entscheider mit einer ausgeprägten kommunikativen Kompetenz haben mehr Erfolg.
In der Praxis zeigt sich, dass wir bei Entscheidungsprozessen  fähig sein müssen, gut zuzuhören, weiterführende Fragen zu stellen, um relevante Informationen zu erhalten. Dank Diskussion und  Austausch mit Menschen können Vor- und Nachteile eines Entscheides herausgeschält werden.
Wir müssen uns stets an die bewährten Phasen des Entscheidungsprozesses halten:

1. Informationen, Optionen  in Ruhe  ordnen.
2. Was hat Priorität? Braucht es  Sofortmassnahmen?
3. Auch wenn es eilt, Ruhe bewahren, sich Denkzeit verschaffen. Wenn möglich „eine Nacht darüber schlafen“.
4. Sich im Führungsstab Kritik, Bedenken, Hinweise, Vorschläge anhören und klären.
5. Dann allein evt. mit dem Stabschef  allein - in einem ungestörten Raum Vor- und Nachteile notieren und vergleichen.
6. Entscheid fällen und die Anordnung (Entscheid) eindeutig und klar formulieren.
   
Alle Notfallorganisationen (Sanität, Feuerwehr, Armee) kennen einen ähnlichen Führungsrhythmus. Diese Schritte werden so lange trainiert, bis sie ritualisiert werden können.

Ich kenne eine Studentin, die nach der Matura festgestellt hat, dass sie noch ein Defizit hat hinsichtlich Entscheidungsfähigkeit. Vor dem Studium ging sie freiwillig in die Armee und schloss als Frau Leutnant die Armeephase ab. Dieser Umweg war kein Zeitverlust, denn die Studentin hatte ihre Entscheidungskompetenz vor dem Studium  wesentlich verbessert. Das zahlte sich letztlich aus.
In der Armee gibt es einen klassischen Führungsrhythmus für Entscheider. Erhält beispielsweise ein Offizier einen Auftrag und muss sich entschieden, was anzuordnen ist, legt er das Problem seinem Stab vor. Von diesen Fachoffizieren nimmt er alle Bedenken, Hinweise und Vorschläge entgegen. Der Transportoffizier macht vielleicht  auf gesprengte Brücken aufmerksam und der Nachrichtenoffizier weist auf die besondere Lage hin usw.
Dann zieht sich der Entscheider ins stille Kämmerlein zurück und entwirft zusammen mit dem Stabschef die Befehlsausgabe, die nachher vom Stab nicht mehr hinterfragt werden kann.
Auch in der Privatwirtschaft wird beispielsweise Zugbauer Peter Spuhler bei Stadler Rail, den Entscheid über den Ankauf von neuen kratzfesten Fenstern nicht vorschnell über den Leist schlagen.
Er wird zuerst die Anbieter mit Fragen löchern, bis er über alle Details Bescheid weiss (Kosten, Lieferfristen, Garantieen usw.). Nachdem er mit seinen engsten Mitarbeitern eine Machbarkeitsstudie durchgeführt hat, ob der Ersatz zeitgerecht möglich ist, wird er entscheiden können, ob er nun den Kunden ein Angebot unterbreiten will.

Analoge Phasen gibt es auch bei der Werbung: Wenn entschieden werden muss, welche Kampagne gefahren werden muss, lohnt sich ein adaptierter Rhythmus der Entscheidungsfindung.