TIPPS von Mark Lubkowitz
GELB: KOMMENTAR Knill-Blog
1. Prägnant schreiben
Unter Fachleuten herrscht anscheinend ein ungeschriebenes Gesetz: Gelingt es ihnen, ihr Wissen in endlos verschachtelte Sätze zu pressen, die sich über einen vollständigen Absatz erstrecken und darin komplexeste Verkettungen von Fremdwörtern zu platzieren, so dass die Sätze wieder und wieder gelesen werden müssen, um ihren wahren Sinn zu begreifen, dann erscheinen die Autoren ihrer Leserschaft als besonders intelligent. Aber das ist falsch. Die Kunst ist es, einfache, kurze, prägnante Sätze zu schreiben. Genehmigen Sie Ihren Lesern Pausen, um das Fachwissen zu verarbeiten. Quälen Sie sie nicht. (Ja, der erste Satz gilt damit als Negativbeispiel).
KOMMENTAR: Kurz, verständlich und klar zu schreiben ist bei Beratungen unser Hauptanliegen. Wir empfehlen stets: Kurze Sätze! Ersetzen wir die Nomen wenn möglich mit VERBEN.
2. These definieren
Definieren Sie eine These, eine Kernaussage für den Artikel, und zwar noch bevor Sie die ersten Sätze schreiben. Beschränken sie sich im Artikel darauf, diese eine These zu argumentieren, denn für mehr ist in einem Fachartikel kein Platz. Lassen Sie sich nicht dazu hinreißen, mehrere Thesen zu verbinden und einen gigantischen Bogen spannen zu wollen. Dafür sind Bücher da. Sollte Ihnen die Definition der Kernaussage Schwierigkeiten bereiten, dann stellen Sie sich folgende Fragen: Was ist der Mehrwert des Artikels? Welchen Erkenntnisgewinn soll er dem Leser verschaffen? Was macht den Artikel besonders und damit notwendig? Womit hat der Artikel es verdient, einen Teil der kostbaren Zeit des Lesers abzuschöpfen?
KOMMENTAR: Die Dachbotschaft möglichst rasch definieren. Fokussieren wir uns auf diese EINE Kernaussage.
Doch muss sie dann auch noch veranschaulicht werden.
3. Zielgruppe beachten
Selbst wenn die Veröffentlichung eines Artikels Teil Ihrer jährlichen Zielvorgaben sein sollte: Sie schreiben den Artikel weder für Ihren Chef noch für sich selbst. Sie schreiben den Artikel für den Leser, schließlich soll der Artikel auch eine Veröffentlichung erfahren. Deshalb ist es wichtig, sich genau vor Augen zu führen, wie die Zielgruppe des Mediums und des Artikels definiert ist. An dieser Zielgruppendefinition müssen Sie sowohl die Ansprache des Artikels als auch dessen Tiefgang ausrichten. So ist ein Software-Entwickler in der Regel an anderen Fakten interessiert als ein Interface-Designer oder C-Level-Manager.
KOMMENTAR: Adressatengerecht schreiben heisst, für die entsprechende Leserschaft schreiben. Die Zielgruppe muss vor dem Schreiben geklärt werden.
4. Leser verorten
Erfährt der Leser nicht bereits im ersten Absatz, worum es auf den folgenden Seiten eigentlich geht, dann muss er sich dieses Wissen während des Lesens selbst erarbeiten. Das lenkt vom eigentlichen Inhalt des Artikels ab. Vergegenwärtigen Sie dem Leser deshalb die These des Artikels. Oft reicht dazu ein einziger Satz aus; es dürfen aber auch mehrere sein. Übrigens bietet die Überschrift in Print-Publikationen oft nicht genügend Raum, um die Kernaussage eines Artikels klar verständlich zu kommunizieren. Umso wichtiger ist also der erste Absatz des Artikels.Verorten Sie den Leser. Erläutern Sie ihm früh worum es eigentlich geht.
KOMMENTAR: Schreiben Sie in den ersten Zeilen, um was es geht.
5. Eigenlob streichen
Natürlich dient ein Fachartikel auch dazu, sich selbst oder das eigene Unternehmen in ein gefälliges Licht zu rücken. Dennoch ist ein Fachartikel nicht dazu geeignet, sich selbst mit Lob zu überschütten und ständig die eigenen Vorteile herauszuarbeiten. Bleiben sie bescheiden, streichen sie beschönigende Adjektive. Möchten Sie Ihre eigene Qualifikation oder die Leistungen des Unternehmens herausarbeiten, dann gliedern sie diese Informationen in einen separaten Textteil aus. Viele Zeitschriften sehen dafür sogar explizit eigene Elemente vor, etwa Profil-, Biografie- oder Autorenkästen.
KOMMENTAR: Es genügt, das eigene Profil in der Autorenbeschreibung zu erwähnen.
6. Witze vermeiden
Sollte in Ihrem Innern kein begnadeter Texter stecken, dann werden Sie Witze, Ironie, Sarkasmus oder Spitzfindigkeiten nur schwerlich sauber pointieren können. Selbstredend sind locker formulierte Texte deutlich angenehmer und flüssiger zu konsumieren. Ein Witz, der nicht verstanden oder nicht als solcher erkannt wird, schreckt den Leser jedoch ab und hinterlässt womöglich einen faden Nachgeschmack.
KOMMENTAR: Verzichten Sie in Fachartikeln auf Ironie und Witze. Das irritiert die Leser.
7. Inhalt beleben
Für sechs Seiten Text mit wenigen Absätzen, fehlenden Zwischenüberschriften und geringster oder gar komplett fehlender Bebilderung gibt es den Begriff Bleiwüste. Er bezieht sich darauf, dass ein nur aus Text bestehender Artikel abschreckend wirkt, er nicht zum Verweilen einlädt und er von niemanden gelesen werden will. Die Lösung, die sowohl für Print als auch Online gilt: Reichern Sie den Artikel mit Bildelementen an, etwa Fotos, Screenshots, Tabellen, Infografiken, Charts, Kästen, Listings oder Zitaten. Viele Fachzeitschriften geben dabei sogar die Anzahl an Bildelementen je Druckseite vor. Dadurch lässt sich errechnen, wie viele Bildelemente ausreichend sind. Fügen Sie dann noch Zwischenüberschriften ein, dann transmutieren Sie eine Bleiwüste nicht nur in eine Oase, sondern sie verleihen dem Artikel noch die notwendige logische wie optische Struktur.
KOMMENTAR: Eine Buchstabenwüste animiert nicht zum Lesen.
Entscheidend sind nicht nur Bilder und Zwischentitel.
Der Text sollet einen "Kino im Kopf" erzeugen.
Schreiben wir so, dass der Leser die Worte gleichsam sieht, hört und mitempfindet.
8. Leser respektieren
Gehen Sie nicht pauschal davon aus, dass Sie klüger als die Leser Ihres Artikels sind. Sie mögen ein Experte sein und haben etwas wichtiges zu sagen, Arroganz ist dennoch fehl am Platz und verprellt die Leser. Eine herablassende Wortwahl ist deshalb ebenso unangemessen, wie extrem breitgefächertes Wissen vorauszusetzen oder einfachste Begriffe an jeder Stelle im Text zu erklären. Gehen Sie stattdessen davon aus, dass ein fachliches Grundwissen beim Leser besteht und erläutern Sie dann bestimmte erklärungsbedürftige sowie selten genutzte Begriffe in einem Glossar-Kasten.
KOMMENTAR: Wir dürfen zwar davon ausgehen, dass die Konsumenten unseres Fachbeitrages ein angemessenes Grundwissen haben. Dennoch wird es geschätzt, wenn anspruchsvolle Begriffe in einem Glossar-Kasten erläutert werden.
9. Manuskript gegenlesen
Reichen Sie Ihr Manuskript im Kollegenkreis und - falls vorhanden - an die Marketingabteilung weiter, damit diese einen Blick darauf werfen und eventuell missverständliche Passagen, Betriebsinterna oder gar Fehler aufspüren. Auch den Besten passiert es, dass sie während des Schreibens betriebsblind werden. Sie vergessen dann mitunter mal entscheidende Details, weil sich diese zwar vordergründig in ihrem Kopf befinden, dieses Wissen dem Leser aber vielleicht gar nicht zur Verfügung stehen kann. Nehmen Sie das Feedback der Kollegen oder gar der Redaktion sachlich entgegen. Es handelt sich schließlich um Anmerkungen zur Verbesserung ihres Artikels, und nicht um Sie persönlich zu kränken.
KOMMENTAR: Alle Autoren in meinem Bekanntenkreis lassen ihre Fachbeiträge von einer externen Person gegenlesen. Dadurch kann ich Aussagen umformulieren, die missverständlich oder unverständlich formuliert sind.
10. Vorgaben erfüllen
Beachten Sie die Vorgaben, die die Redaktion an einen Artikel zur Veröffentlichung stellt. Grundsätzlich sind das mindestens der Umfang des Artikels und die Anzahl der Bildelemente. Teilt Ihnen die Redaktion mit, dass der Text 5000 Zeichen und drei Bildelemente aufweisen muss, dann liefern sie der Redaktion möglichst 5000 Zeichen - 300 mehr oder weniger sind nicht weiter schlimm. Geben Sie deutlich zu wenig ab, muss die Redaktion den Text eventuell längen. Geben Sie deutlich zu viel ab, dann muss der Artikel eventuell aufwändig gekürzt werden. Das Längen und Kürzen von Texten kann dazu führen, dass sich Fehler einschleichen.
KOMMENTAR: Das zeichengerechte Schreiben ist eine Frage des Trainings. Redaktionen schätzen es immer, wenn sie den Text nicht zeitaufwändig kürzen müssen.
