FDP Schweiz: Von "Hop Sviz" bis zu den drei "Leuchttürmen"
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Eine Vorbemerkung zur Einstimmung: Wenn Sie Vögeln verschiedene Körner hinlegen, können die Vögel nur EIN Korn auf einmal erfassen und greifen. Vielleicht möchte man aber, dass die Vögel nur eine bestimmte Sorte aufnehmen. Durch die grosse Auswahl Körner wählen jedoch die Tiere das Futter nach Belieben aus. Die Körner, die wir verabreichen möchten, werden möglicherweise gemieden.
Diese Analogie hilft uns beim Botschaftenmanagement der FDP.
Die Körner müssten nur mit den Kernthemen der Partei verglichen werden und die Vögel können wir mit den Stimmberechtigten gleichsetzen.
Legt nämlich die Parteispitze den Stimmberechtigten MEHRERE Botschaften vor, so wählen die Bürger auch nur jene Botschaft aus, die ihnen beliebt. Sie greifen unter Umständen nicht nach jenem Gedanken , frt von der Partei favorisiert wurde. Die Botschaft nicht greifen bedeutet letztlich auch : Nicht be-greifen.
Wir stellten seit Jahren fest: die FDP setzt nie einen EINZELNEN Schwerpunkt, sondern macht immer Werbung mit MEHREREN vagen Schlagworten.
Die FDP büsste seit Jahren an Wählergunst ein. Die Partei sieht zwar ein, dass hinsichtlich externer Kommunikation etwas geändert werden muss. Doch wird nichts geändert.
Der Parteipräsident Fulvio Pelli signalisierte zwar an der letzten Delegiertenversammlung erstmals Kritikfähigkeit. Er gesteht sogar ein, dass die Botschaften (Mehrzahl) zuwenig klar vermittelt worden waren und versprach den Anwesenden, diese Botschaften (wiederum in Mehrzahl) künftig konkreter zu formulieren. Er selbst wollte auf dem Deck des Parteischiffes das Steuer weiterhin in der Hand behalten und liess sich deshalb nochmals als Parteichef wählen.(Dies erinnerte uns an Ospel, der nach dem Finanzdebakel unablässig wiederholte, er wolle die UBS nicht feige auf dem Hinterausgang verlassen, sondern die Angelegenheit persönlich noch in Ordnung bringen). Bestimmt wäre es auch bei der FDP besser gewesen, Pelli hätte mit seinem Rücktritt signalisiert: "Ich meine es ernst mit einer Aenderung des Kommunikationsmanagements. Wir wagen einen Neubeginn - auch personell."
Seit Jahren beanstandeten wir nämlich unablässig das Botschaftenmanagement der liberalen Bundesratspartei.
Die FDP verpasste es ständig, sich auf nur EINE konkrete Botschaft zu beschränken, damit sich diese in allen Köpfen verankert konnte. Die SVP hingegen präsentierte immer nur auf EINE Botschaft. Diese wurde aber ständig - in vielen Variationen - wiederholt. Zuerst ging es um das "Schwarze Schaf" (Kriminelle Ausländer, die ausgeschafft werden müssen. Dann nur noch um Blocher, der unterstützt werden müsse, weil angeblich ein Geheimplan zur Abwahl bestehe).
Wir erlebten bei den offensiven SVP Kampagnen recht anschaulich, wie die anderen Parteien auf die SVP Aktionen nur noch reagieren konnten und letztlich monatelang in der Defensive verharrten.
Die FDP wollte schon vor den Wahlen mit VIER Projekten werben. Nachfragen bei den Stimmbürgerinnen bewiesen: Niemand konnte uns auf Anfrage ein Projekt konkret benennen. Unter dem fragwürdigen Slogan "Hopp Sviz" war niemand fähig, sich etwas vorzustellen. Diese Plakataktion war werbemässig der grösste Flop. (Klammerbemerkung: Im Zusammenhang mit der Euro 08 hätte die Partei ohne Weiteres diesen Hopp Schwyz Gedanken als Transportmittel einer Botschaft nützen können. Beispielsweise: Die FDP schiesst das erste Tor, indem es den Bundeshaushalt wieder ins Lot bringt. Die FDP wird....)
Wenn ich bei Leuten nachfragte, was ihnen bei der den drei Buchstaben FDP in den Sinn komme, hörte ich meist die Assoziationen wie: Abzockerpartei, Wirtschaftspartei, Kopp. Spörry, Swissairskandal, Honegger usw. (Alles negativ besetzte Namen oder Begriffe).
Dass Pelli aus dem "Flop Schwyz"- sprich "Flop FDP"- immer noch nichts gelernt hat, was konkretes Botschaftenmanagement heisst - macht folgender Ausschnitt aus seiner Rede deutlich, die er anlässlich der DV vom 30. Januar in Bern gehalten hat:
(Zitat)
.......Aber uns wird nichts geschenkt werden. Wir
werden an zwei Fronten kämpfen müssen, weil wir uns in einem Sandwich zwischen Rechts und
Mitte-links befinden.
Zwei Feststellungen über diese Sandwichlage:
Die Erste: im Zentrum des Sandwich steht der Schinken, das beste, die Qualität.
Zweite Feststellung: Das ganze Sandwich wird gegessen, nicht nur das Schinken. Brot und
Schinken teilen das Schicksal.
So im Sandwich zu sein kann schlecht oder gut sein, je nachdem. Wenn es uns gelingt, nicht nur
eine Scheibe, sondern ein dickes Stück Schinken im Sandwich zu legen, wird unsere Position
besser.
In diesem Sinne wollen wir dicker werden. Wir wollen, dass die Vorbereitung des politischen
Sandwichs sich auf das Schinken, nicht an das Brot konzentriert, dass Schweizerinnen und
Schweizer die beste Sandwich vorbereiten, diejenige mit einem dicken Inhalt.
Inhalt. In der letzten Legislatur haben wir uns daran sehr konzentriert, weil Inhalte zählen. Sie
prägen die Politik. So wie wir gewünscht hätten wurden wir aber nicht wahrgenommen. Im
Moment, wo sich die Kampagne auf anderes konzentriert hat als die Themen, haben wir leider
festgestellt, dass unsere Positionierung ungenügend stark war, um die Bedeutung der FDP
spüren zu lassen. Das Schinken war nicht thematisiert, nur ein Stück Brot.
Wie korrigieren jetzt diese unbefriedigende Situation, nachdem im Dezember das Brot noch
einmal stark thematisiert wurde, aber dann auch gegessen? Wie geben wir dem Schinken seine
entscheidende Rolle wieder?
1. Wir verlieren keine Zeit mit einer Selbstfindungsphase. Unser Programm für eine Schweiz in
Bewegung, eine erfolgreiche Schweiz enthält die Antworten für die Herausforderungen der
kommenden Jahre. Unsere vertiefte inhaltliche Arbeit war und bleibt gut.
2. Ja, die Slogans und die vier Schweizen – eine offene, eine intelligente, eine gerechte und
eine wachsende Schweiz - mögen zu theoretisch sein.
3. Ja - gewisse Themen wie „Ordnungspolitik, innere Sicherheit und Umweltpolitik“ haben wir
aus internen Harmoniebedürfnis noch nicht genug klar definiert.
4. Ja, unser Programm ist noch zu breit um gut kommunizierbar zu sein.
5. Alles richtig: Packen wir die Stiere bei den Hörnern. Fokussieren wir uns auf drei bis vier
unverwechselbare liberale Schwerpunkte und kommunizieren wir sie mit hartnäckige
Überzeugung. Unser Programm ist solid, beantwortet die Herausforderungen .....
(Ende Zitat)
Der Parteipräsident stellte in seiner Rede immerhin fest: Die FDP hat sich zu wenig auf ihre Themen konzentriert (offen, intelligent, gerecht, wachsend).
Tatsächlich waren solche Begriffe billige allgemeingültige Plausibilitätsformulierungen, die keine konkreten Bilder auslösen.. Was heisst konkret "gerecht", "offen" usw.?
- Die Themen mit vier Schweizen fand Pelli richtigerweise zu theoretisch
- Die FDP Begriffe wurden - nach Pelli - zu wenig klar definiert (Ordnungspolitik, innere Sicherheit, Umweltpolitik). Auch hier wieder das nämliche Problem: Solche wohlklingenden, allgemeingültigem Worte sind für die Bürger letztlich nur hohle Floskeln. Sie wurden nicht konkretisiert und waren mit keinem Bild verknüpft.
- Pelli will zwar künftig klar und gut kommunizieren. Er sagte in seiner Rede jedoch:
"Fokussieren wir uns auf DREI bis VIER unverwechselbare Schwerpunkte!"
Mit diesem Satz bewies er ein weiteres Mal, dass er hinsichtlich Botschaftenmanagement immer noch nichts gelernt hat. Wieder spricht er von MEHREREN SCHWERPUNKTEN.
Mit VIER abstrakten Projekten erlitt er bereits im letzten Herbst Schiffbruch.
Es gibt nämlich bei Kommunikationsprozessen nur EINE Dachbotschaft - nicht mehrere!
Auch der ARENA vom 18. April sprach Pelli wieder von DREI Leuchttürmen - nicht von EINEM.
Nach der Sendung habe ich mehrere Personen gefragt, was wohl der FDP- Parteipräsident mit den Leuchttürmen gemeint habe. So wie bei den Projekten im Wahlherbst konnte mir niemand nur einen Leuchtturm konkretisieren.
Ich frage mich: Hat die FDP nicht genügend Finanzen , um einen externen professionellen, erfahrenen PR Fachmann zu engagieren?
Weshalb macht diese Partei immer die gleichen Fehler und setzt mehrere vage, allgemeingültige, abstrakte Schlagwörter in den Raum. Ständig nennt die Partei verschiedene Botschaften (Erinnern wir uns an die Vögel mit den verschiedenen Körnern). Neu geht es nun um VIER Leuchttürmen (Pelli ist möglicherweise stolz, das Bild des "Leuchtturmes" gefunden zu haben).
Ich suchte am 19. April (nach der Arena Sendung) auf der FDP Homepage unverzüglich die drei Botschaften, die mit den Leuchttürmen gemeint. Ich suchte jedoch vergeblich. Nichts war zu finden. Hat die FDP noch nie etwas von koordinierter Information gehört?
Am folgenden Tag - am 19.5. - wurde ich wenigstens in "20 Min online" fündig.
Ich zitiere:
Mehr Profil und Klarheit strebt die FDP mit der Konzentration auf politische KERNTHEMEN an. Dem Parteitag werden DREI Themen zur Diskussion vorgeschlagen.
1. Die FDP soll die PARTEI DER ARBEITSPLAETZE werden.
2. Die Partei des NATIONALEN ZUSAMMENHALTS und
3. Der SICHERUNG DER SOZIALWERKE
sowie die Partei des SCHLANKEN UND BUERGERFREUNDLICHEN Staates.
Ende Zitat:
Immerhin wurden jetzt wenigstens im Internet die DREI Kernthemen wiederholt. (Wenn wir jedoch genauer lesen, so sind es in diesem Beitrag VIER so genannte Kernthemen).
In den 17 Uhr Nachrichten DRS 1 (19.4.08) hörte ich dann die Mitteilung, dass sich die FDP Schweiz künftig auf drei Kernthemen fokussieren werde:
Auf die Arbeitsbeschaffung, den nationale Zusammenhalt und die Verschlankung des Staates. Mit diesen drei Schwerpunkten werde die Partei wieder an die Spitze gelangen . Pelli erwarte jedoch von allen Parteimitgliedern, dass sie gemeinsam diesen aufgezeichneten Weg gehen und sich loyal an diese Kernthemen halten.
Ich stellte fest: Nun wählte Pelli wieder DREI Kernthemen und möchte mit diesen DREI Themen an die Spitze gelangen.
Für mich hat aber normalerweise jeder Berg
nur EINE Spitze - nicht DREI
Das Splitting auf DREI Schwerpunkte ist bestimmt nicht so effizient, wie wenn sich die Partei nur auf ETWAS konzentrieren würde. Konzentration heisst generell: Alle Kräfte strömen bei EINEM Punkt zusammen.
Für die FDP hat Konzentration angeblich eine andere Bedeutung.
Nochmals:
Welches ist nun für die Liberale Partei das EIN-deutige, EIN-drückliche, EIN-fache, das WICHTIGSTE Kernthema, das unter den Nägeln brennt?
Welches Bild müsste künftig im Langzeitgedächtnis verankert werden?
Welcher konkrete Gedanke, der EIN-leuchtet und mit EINEM Bild oder EINEM Beispiel verknüpft werden kann?
Wir fragen uns bei den so genannten FDP Kernthemen:
- Mit welcher konkreten Massnahmen werden in der Schweiz Arbeitplätze erhalten?
- Was müssen wir konkret tun, damit der nationale Zusammenhalt gefestigt wird?
- Was heisst das konkret für die Bürger, wenn wir die Sozialwerke sichern wollen (Steuererhöhungen oder Sparen)?
- Auch unter einem "schlanken oder bürgerfreundlichen Staat" müsste ich mir EIN Bild machen können.
Sorry: Ausser dem Leuchtturm hat die FDP kein Bild, keine Botschaft, die sich Bürger vorstellen können.
FAZIT:
Wenn die FDP die wahrnehmungspsychologischen Erkenntnissen dauernd ausklammert und die plumpsten Fehler nicht korrigiert, so sehe ich für die Zukunft der FDP schwarz. Als einige FDP Mitglieder nach Pellis Vison, das vage Dreierpack beanstandeten (Für sie waren die Themen nicht bürgernah), negierte Pelli diese Kritik völlig und machte sich auch noch über jenen Politologen lustig, der prognostizierte, dass die drei allgemeinen Botschaften die Stimmbürger nicht gross bewegen werden.
Nachtrag nzz-online:
19. April 2008,
Zu den drei Kernthemen weiss der Tagesanzeiger - online mehr zu berichten:
Die freisinnige Partei müsse nach der Wahlschlappe vom Herbst wieder kämpferisch und selbstbewusst auftreten - mit einer klareren Profil.
Wer eine andere Meinung als die der Partei vertrete, solle schweigen, forderte Pelli weiter.
Bewusst kehrt die FDP ihrer Botschaft der «Vier Schweizen» den Rücken - sie sei zu abstrakt gewesen und nicht verstanden worden.
Arbeitsplätze für die Schweiz
Zuoberst aufs Parteiprogramm schreibt sich die FDP das Thema Arbeitsplätze. Diese sollen besser, interessanter und zahlreicher werden. Die Schweiz müsse ein attraktiver Standort für internationale Unternehmen bleiben, forderte Nationalrat Johann Schneider-Ammann (BE).
Aus diesem Grund wolle die FDP für Personenfreizügigkeit weiterführen.
Unter dem Titel
«Nationaler Zusammenhalt»
setzt sich die FDP unter anderem für die Sicherung der Sozialwerke ein. Reformen sollen Fehlanreize beseitigen und den Missbrauch verhindern. Eine nationale Integrationsstrategie für Ausländer soll die Einheit ebenfalls stärken.
Staat verschlanken
Schliesslich fordern die Freisinnigen einen schlanken und bürgerfreundlichen Staat. Dazu gehörten tiefe Steuern ebenso wie schnelle Justizverfahren und harmonisierte Bauvorschriften, sagte Philipp Müller (AG). Es dürfe weder zu wenige noch zu viele Regeln geben, die die Freiheit der Bürger einschränkten.
Die rund 400 anwesenden Parteimitglieder folgten den Vorschlägen der Parteileitung. Sie lehnten zahlreiche Änderungsanträge zum Kernthemenpapier ab. Die populären Themen Sicherheit und Umwelt überlassen die Freisinnigen vorerst den anderen Parteien, bis zwei Arbeitsgruppen dazu Papiere erarbeitet haben.
Nachtrag (Quelle NZZ ,21.April)
KAMPF GEGEN DIE KONKURRENZ - STATT EINSATZ FUER EINE BOTSCHAFT
Pelli sagte zwar an der DV richtigerweise, es gehe darum, eine neue "Botschaft" (EINZAHL) für unser Handeln festzulegen, die in den Kantonalparteien standfest und geschlossen vertreten werden müssen.
Dann machte er aber einen geistigen Purzelbaum:
Die "liberale Familie" sollte künftig den Kampf gegen die Konkurrenz führen, statt sich selber im Wege zu stehen. (Er meinte damit die "Nörgelis")
Wir finden: Die FDP muss eben nicht den Kampf gegen die Konkurrenz führen, sondern müsste sich für eine Botschaft engagieren, die bei den Bürgern die notwendige Akzeptanz hat.
Das war stets der Hauptfehler Pellis. Er kämpfte GEGEN die SVP und GEGEN die CVP und SP anstatt die FPD Botschaft zu festigen. Was die SVP mit der neuen Bundesrätin mache, sei eine "Schweinerei" und das Verhalten der SP und CVP geisselte er als "Heuchelei".
Dank dieser verbalen Prügel holte sich die FDP zwar Medienpräsenz. Die Partei scheint sich aber nicht bewusst zu sein, dass sie einmal mehr reagierte statt agierte.
PR Fachleute warten immer noch auf EINE klare, verständlich "Kernbotschaft" der FDP, die bei der Bevölkerung Fuss fassen kann.
