Medien der Zukunft
Thesen aus der jüngsten Publisuisse Studie
Ergebnisse im Überblick
Die Medienevolution erreicht die Massen:
Heute interessieren sich 65% der befragten Schweizer und Schweizerinnen zwischen 15 und 59 Jahren sehr für neue Unterhaltungstechnologien und Medienangebote. Dies wird auch so bleiben. 91% der Vertreter der Werbewirtschaft rech- nen damit, dass die neuen medialen Möglichkeiten auch in Zukunft von einer breiten Masse an Konsumenten angenommen und intensiv genutzt werden.
Das wahrscheinlichste Zukunfts-Szenario: «Mediale Vielfalt».
Den elektronischen Medien gehört die Zukunft:
71% der befragten Medienexperten sind der Ansicht, dass Printmedien zugunsten der elektronischen Medien an Alltagsrelevanz verlieren werden. 28% der befragten Konsumenten glauben, dass klassische Printausgaben von Zeitungen und Zeitschriften im Jahr 2017 kaum noch Bedeutung in ihrem Alltag haben werden.
Die Fragmentierung nimmt zu – Leuchttürme bleiben:
Fast drei Viertel der Konsumenten gehen davon aus, dass sich ihr Medienverhalten künftig nicht gross ändern wird. Zwei Drittel der befragten Branchenexperten und 63% der Vertreter der Werbelandschaft sind sich sicher, dass sich die Verbraucher auch in Zukunft an «medialen Leuchttürmen» orientieren werden.
Wichtige Medienmarken werden auch in der Zukunft noch eine bedeutende Rolle spielen.
TV ist und bleibt ein soziales Medium, es entlastet und strukturiert:
58% der Studienteilnehmer sind überzeugt: «Das gemeinsame Fernsehen mit Familie oder Freunden wird auch künftig ein liebgewonnenes Ritual für mich sein.» 76% der TV-Experten sind sich sicher, dass das Fernsehen als Lean-back-Medium auch 2017 noch hohe Bedeutung für die Konsumenten haben wird.
TV ist ein wichtiges Medium (auch) für die Jungen:
Das Fernsehen ist in jedem Alter gleicher massen beliebt, gerade auch bei den Jungen. Das durch das Fernsehen erzielte Media-Engagement ist in der Altersgruppe unter dreissig besonders hoch, und 67% der Befragten in der Altersgruppe zwischen 20 und 29 Jahren finden TV wichtig oder sehr wichtig für die Unterhaltung.
Multi-Screen Multitasking ist normal:
Für 37% der Studienteilnehmer zwischen 15 und 59 Jahren ist Parallelnutzung die Norm. Sie nutzen das Internet mehrmals pro Woche oder sogar täglich auch während des Fernsehens. Bis zum Jahr 2017 ist eine moderate weitere Zunahme dieser Parallelnutzung zu erwarten.
TV wird noch vielfältiger und interessanter:
57% der Experten sind der Ansicht, dass das Fernsehen der Zukunft für die Konsumenten noch attraktiver sein wird als heute. Gerade das Internet wird als gute Ergänzung des bestehenden Angebots wahrgenommen, die zur Erhöhung der Attraktivität des Fernsehens beiträgt. 75% der befragten Schweizerinnen und Schweizer sind dieser Ansicht.
TV ist auch künftig das meistgenutzte Medium:
163 Minuten, so viel Zeit werden die Schweize- rinnen und Schweizer in fünf bis sechs Jahren täglich mit dem Fernsehen verbringen (unter Berücksichtigung aller Übertragungsvektoren und Endgeräte) – fast doppelt so viel wie mit dem Internet.
Die Zukunft des Radios ist digital – und liegt im Internet:
26% der interviewten Konsumenten hören bereits heute mehrmals pro Woche bzw. täglich Internetradio. Auf das klassische Radiogerät werden 2017 nur noch 62% der Gesamtradionutzung entfallen, dies entspräche einem Rückgang um 13% gegenüber der heutigen Nutzung.
Das Internet wird ubiquitär:
Das Internet wird wie das Strom- oder Wassernetz – unverzichtbar und allgegenwärtig. Und es wird mobiler: 44% der Befragten wollen das Internet in Zukunft vermehrt auch mobil nutzen. Bis zum Jahr 2017 ist mit einer Zunahme des Anteils mobiler Internetnutzung um 23% zu rechnen.
Social Media wird als Werbemedium überschätzt:
Lediglich 4% der befragten Konsumenten geben an, für Werbebotschaften empfänglich zu sein, während sie sich in den sozialen Netzwerken bewegen. Das Fernsehen schlägt die sozialen Medien hier um den Faktor zehn. Nicht zuletzt darum halten 48% der Vertreter der Schweizer Werbewirtschaft das Potenzial von Werbung über die Social-Media-Kanäle für überschätzt.
Das neue Internet: mobil, schnell, einfach, lokal:
Im Jahr 2017 werden 45 bis 60% der gesamten Internetnutzung mobil stattfinden. Durch die starke Verbreitung von Apps könnte sich das Internet von einem Lean-forward- zu einem Lean-back-Medium wandeln.
TV-Werbung steht bei Konsumenten hoch im Kurs:
66% der interviewten Schweizerinnen und Schweizer denken bei der Frage nach der aktuellen Lieblingswerbung spontan an eine TV-Werbung. 40% der zwischen 15- und 59-Jährigen geben an, vor allem beim Fernsehen auf interessante Produkte aufmerksam zu werden.
TV und Internet sind das «Dreamteam» der Marketingkommunikation:
Bekanntheit und Image lassen sich aus Sicht der Werbewirtschaft am besten über das Fernsehen aufbauen, das Internet ist dasjenige Medium, das sich am besten dazu eignet, Kaufabsichten auszulösen und Loyalität zu schaffen. Die beiden Medien ergänzen sich also im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsaufgaben geradezu ideal.
Der Werbemarkt wächst weiter – Qualität entscheidet! Rund 60% der Werbewirtschaft rechnen in den nächsten fünf bis sechs Jahren mit wachsenden oder stark wachsenden Investitionen. Steigende Investitionen werden vor allem in den Medienbereichen Internet (95%) und Fernsehen (44%) erwartet. 78% der Schweizer Werber glauben, dass die Qualität der generierten Werbekontakte künftig noch wichtiger werden wird.
Der Werbemarkt verändert sich – Vorbereitung tut not:
Die wichtigsten Herausforderungen aus Sicht der Werbewirtschaft: mit den Veränderungen Schritt halten, vorbereitet sein, in die richtigen Technologien investieren und vor allem die verschiedenen Medien möglichst effizient orchestrieren.
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Glossar:
Die wichtigsten
Begriffe kurz erklärt
3D-TV:
Fernsehübertragung von Videosignalen, welche getrennt für das linke und rechte Auge berechnet werden und somit wie im realen Leben dem Fernsehbild eine räumliche Tiefe verleihen.
Digitales Fernsehen:
Digitales Fernsehen ist die Weiterentwicklung des analogen Fernse- hens. Bild- und Tondaten werden in digitalisierter Form – also als Zahlenreihen – nach dem europäischen DVB-Standard übermittelt. Digitales Fernsehen ist effizienter in der Daten- reduktion als analoges Fernsehen und ermöglicht so eine bessere Ausnutzung der vor- handenen Frequenzen. Für den Konsumenten bedeutet digitales Fernsehen in erster Linie bessere Ton- und Bildqualität sowie grössere Programmvielfalt.
Digitalradio:
Empfang von Radioprogrammen in digitalisierter Form (z.B. DAB). Vorteile: mehr Programmauswahl, bessere Tonqualität und zusätzliche Serviceangebote.
HDTV:
High Definition Television, Fernsehnormen mit erhöhter vertikaler und horizontaler Auflösung. Für den neuen hochauflösenden Standard werden HD-fähige Digitalreceiver und Screens benötigt.
Hybrid-TV:
Fernsehgeräte oder Set-Top-Boxen für Fernsehgeräte, die über eine Internet- schnittstelle verfügen und damit neben Fernsehinhalten auch Internetinhalte darstellen können.
Interaktives Fernsehen:
Variante des Fernsehens, bei der man als Zuschauer direkt auf ein Programm- oder Werbeangebot auf dem Bildschirm reagieren kann (z.B. über die Fern bedienung).
IPTV:
Internet Protocol Television bezeichnet die digitale Übertragung von Fernsehprogrammen und Filmen über ein digitales Datennetz, wobei das dem Internet zugrunde liegenden Internetprotokoll (IP) verwendet wird. Voraussetzung für eine hinreichende Übertragungsqualität ist eine schnelle, breitbandige Verbindung. Der TV-Empfang am Fernseher setzt eine spezielle Software voraus, am Fernseher ist eine entsprechende Set-Top-Box notwendig (Beispiel für die Schweiz: Swisscom TV).
Location-based Services:
Mobile Dienste, die unter Zuhilfenahme positionsabhängiger Daten selektive Informationen bereitstellen, Dienste anbieten oder Hinweise auf Angebote oder Events in der näheren Umgebung liefern.
Mobile TV:
Mobile TV (auch Handy TV) ermöglicht es, mit einem entsprechend ausgerüsteten Handy oder Viewer überall auch unterwegs fernzusehen. Basis können verschiedene Übertragungsstandards sein (z.B. UMTS, DMB, DVB-H).
Onlinemediatheken:
Internetplattformen, auf denen man bei Bedarf längere TV-Beiträge abrufen kann (z.B. ganze Serienepisoden oder Fernsehfilme). Beispielsweise unter www.sf.tv.
Pay TV:
Verschlüsselte Fernsehsender, die zusätzlich gegen Entrichtung einer Gebühr mit einem Decoder empfangen werden können (in der Schweiz z.B. Teleclub).
Podcasting:
Der Begriff setzt sich aus den beiden Wörtern iPod und Broadcasting zusammen. Ein einzelner Podcast ist eine Serie von Medienbeiträgen (Episoden), meist in Form von Audio- oder Videobeiträgen, die über das Internet einzeln abgerufen oder abonniert werden können.
PVR/DVR:
Personal Video Recorder / Digital Video Recorder. Videorekorder mit Festplatte, der sich die Programmvorlieben des Benutzers merken kann und ihm ein auf die Festplatte gespeichertes Programm nach persönlichen Interessensschwerpunkten anbietet. Die Rekorder ermöglichen ein «Time Shifting», d.h. ein zeitversetztes Fernsehen – noch während die Aufnahme läuft, kann bereits die Wiedergabe gestartet werden.
Simulcast:
(zusammengesetzt aus den englischen Begriffen simultaneous «gleichzeitig» und broadcast «senden») steht für eine Simultanübertragung desselben Inhaltes über mehrere Rundfunkwege, z.B. UKW und Internet.
Social Shopping / Social Commerce:
Ausprägung des elektronischen Handels, bei der die aktive Beteiligung der Kunden, die persönliche Beziehung sowie die Kommunikation der Kunden untereinander im Vordergrund stehen. Beispiele stellen u.a. die Bewertung der Verkäufer/Käufer bei der Internetplattform ebay oder die Einkaufslisten von Konsumenten bzw. die Bewertung von gekauften Produkten bei Amazon dar.
Social TV:
Technologien, die eine Kommunikation der Fernsehzuschauer untereinander ermöglichen, z.B. über das aktuelle TV-Programm oder TV-Themen im Allgemeinen. Social-TV-Systeme integrieren via Internet Sprach- und Textchats, Links zu Websiten und Verbindungen zu sozialen Netzwerken. Dies kann mithilfe sogenannter Widgets direkt über den Fernsehbildschirm geschehen oder über andere Endgeräte wie Smartphones, Laptops oder Tablet-PCs.
Web-TV:
Liveausstrahlung des normalen TV-Programms im Internet, entweder über Zusatzdienste wie Zattoo oder direkt auf der Website eines TV-Senders.
Widget (TV):
Kleines internetbasiertes Softwareprogramm, das über den Fernsehbildschirm gesteuert wird und eine i.d.R. sehr eng begrenzte Funktion erfüllt, z.B. die Anzeige des aktuellen Wetters
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