Am 2. Dezember sollen die Schleier über das neue
Logo und den neuen Schriftzug der Marke Jaguar gelüftet werden. Über 800
Designer, Entwickler und Experten haben vier Jahre am neuen Auftritt
gearbeitet. Mit den Elektroautos sollte das Resultat zu einem Neustart
«Reimagine» führen. Vielleicht liessen sich die Gestalter von der Devise
leiten: «Nichts ist beständiger als der Wandel.» Als
Kommunikationsberater empfehle ich aber nur Änderungen, wenn der Wandel
zu einer Verbesserung führt. Das gilt auch bei allen neuen
Markenzeichen. Ich spreche und schreibe deshalb immer nur von
Verbesserungsmanagement und nicht von Veränderungsmanagement.
Eine Marke, die über Jahrzehnte positiv eingebrannt wurde,
dürfte nie vorschnell geändert werden. Würde der springende Jaguar
tatsächlich aus dem Logo des Autoherstellers gestrichen – Quelle Bild:
«Jaguar streicht den Jaguar» –, bin ich sicher, dass der jüngste
Entscheid vorwiegend negative Spuren hinterlassen wird. Die elegante
Raubtierkatze als Markenzeichen weckte ständig sehr viele positive
Assoziationen. Die Analogie mit dem schnellen Jäger können wir
tagtäglich erleben. Wenn Kinder im Vorschulalter einen Jaguar auf der
Strasse entdecken, rufen sie: «Papi, lueg en Jaguar!» Die Eigenschaften
«rasche Beschleunigung», «Spurt», «Kraftpaket» wurden auf die Autos
übertragen.
Prognose: Dass Jaguar gegen den Einbruch der Verkaufszahlen
etwas tun musste, ist nachvollziehbar. Die Raubkatze – als wertvoller
Brand – müsste aber nicht ersetzt werden. Wenn etwas zu verbessern wäre,
so ist es vor allem die Qualität des Produktes. Jaguar hat einige
Kunden verloren, weil es bei der Elektronik und bei den Reparaturen
immer wieder zu Fehlleistungen kam. Logo und Qualität bilden bekanntlich
eine Einheit. Das ist leider heute nicht mehr der Fall. Der Einbruch
der Verkaufszahlen kann jedenfalls nicht dem bewährten,
verkaufsfördernden Bild angelastet werden.
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Die Marke Jaguar will sich neu erfinden