Medien sind für Parteien das Transportmittel der Kernbotschaft.
Dies setzt aber voraus, dass die Kernbotschaft mediengerecht aufbereitet wird.
Die Zielbotschaft muss verständlich, klar formuliert werden.
Sie sollte mit einem Slogan, einem Bild verankert werden, damit sie bei der Bevölkerung haften bleibt.
Es gibt nur EINE Kernbotschaft.
Betrachten wir einmal die Dachbotschaften unserer Parteien.
Es fällt auf, dass nicht alle Verantwortlichen für PR und Kommunikation das 1x1 des Marketings kennen.
1. Es gibt nur eine Kernbotschaft
2. Die Botschaft muss konkret, verständlich formuliert sein, d.h. sonst wird sie nicht "begriffen"
Die Koppelung an ein verständliches Bild, eine Geschichte oder einen Slogan gelingt selten so, dass die verbale und visuelle Botschaft übereinstimmt.
Vergleichen wir die aktuellen Parteiaussagen:
Zur SP:
Sie war früher die Arbeiterpartei:
Die sozialdemokratische Partei krankte immer wieder daran, dass sie zu viele abstrakte Botschaften auf ihre Fahne geschrieben hatten.
Aktuell publiziert die Partei 10 Projekte in ihrer Wahlplattform. Ich zitiere:
Das inhaltliche Dach unserer Wahlkampagne bildet unsere Wahlplattform. Diese zeigt anhand von zehn konkreten Vorhaben, Forderungen und Projekten auf, wie wir unsere Ziele, Werte und Ideale in unserer politischen Arbeit umsetzen. Sichere Renten, bezahlbare Wohnungen und Löhne, von denen man anständig leben kann – für alle. Einfache, aber nicht bescheidene Ziele.
Unsere 10 Projekte
1. Löhne: Lohngleichheit Mann und Frau mit verbindlichen Vorgaben und flächendeckenden GAV durchsetzen.
2. Wohnungen: Mindestquoten für gemeinnützigen Wohnraum garantieren genügend bezahlbare Wohnungen für alle.
3. Altersvorsorge: Die massvolle Erhöhung der AHV-Renten um 10 Prozent gewährleistet endlich ein Alter in Würde für alle.
4. Ältere Arbeitnehmende: Ein besserer Kündigungsschutz bewahrt Angestellte ab 50 vor Langzeitarbeitslosigkeit.
5. Börsensteuer: Eine Börsensteuer stoppt unsinnige Spekulationen und stabilisiert die Finanzmärkte.
6. Kinderbetreuung: Gleiche Chancen für alle dank der flächendeckenden Einführung von Kitas und Tagesschulen.
7. Familien: Kindergutschriften statt Steuerabzüge sorgen endlich für eine echte Entlastung der Familien.
8. Gesundheit: Die Krankenkassenprämien dürfen höchstens 10 Prozent des Haushaltseinkommens ausmachen.
9. Verkehr: Eine Begegnungszone in jeder Agglomerationsgemeinde sorgt für mehr Lebensqualität für alle.
10. Energiewende: Ein verbindlicher und rascher Atomausstieg ermöglicht eine erneuerbare Energiezukunft.
Die Wahlplattform wurde Mitte Februar am Parteitag in Martigny diskutiert und beschlossen.
KOMMENTAR:
Die Dachbotschaft ist nicht ersichtlich.
Mit folgender Formulierung war die Partei auf dem richtigen Weg:
Die SP macht seit über 125 Jahren Politik für alle, statt für ein paar wenige Privilegierte. Wir sagen Ja zu einer Schweiz des Miteinanders statt des Gegeneinanders.
Sie meint damit: „Wohlstand für alle, statt nur für ein paar Privilegierte.“
Dieser Umverteilungsgedanke ist verständlich und eindeutig. Es fehlt nur noch das redundante Bild dazu.
Die SP setzte wie schon vor vier Jahren auf das Motto «Für alle statt für wenige» – und untermalt das entsprechende Plakat neu mit 1000 Namen von Aaron bis Zorica.
Doch mit den thematischen Sujets, welche sie vor allem in den sozialen Medien spielen will, nimmt sie die Reichen und Bonzen – und damit aus SP-Sicht die typische FDP-Klientel – ins Visier.
Die Sujets zu Themen wie faire Löhne und Renten oder Lohngleichheit zeigen jeweils einen Bonzen, der sich über SP-Forderungen lustig macht. Zum Beispiel so: «Pah! Gleiche Löhne für Frauen? Typisch SP...» Die Antwort der SP darauf: «Genau, typisch SP!»
Bei den ersten Podien ist ersichtlich: Die SP will mehr Staat und steht dazu.
Ein Spruch hat mir gut gefallen. Er schildert die Situation bei den Werbemöglichkeiten. Er hat aber nichts mit der politischen Stossrichtung zu tun. Der Spruch lautet:
"Andere haben Millionen, wir haben die Menschen".
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Zur FDP:
Sie war früher die Wirtschaftspartei:
Die FDP Schweiz schlägt drei Nägel ein:
Freiheit / Gemeinsinn / Fortschritt
FREIHEIT heisst: Unser Leben selbstbestimmt, verantwortungsvoll bestimmen können
GEMEINSINN will heissen: Gemeinsinn hält die Schweiz zusammen.
Wir leben den Gemeinsinn und stehen zum freiwilligem Engagement.
FORTSCHRITT wird so umschrieben: Fortschritt ist der Schlüssel zum Wohlstand von morgen.
Innovation und technischer Fortschritt, nicht Verbote, bringen uns weiter, von der Gesundheit über Verkehr bis zur Energie.
Die FDP fokussiert sich auf drei Themen:
Kernthema 1
Arbeitsplätze schaffen
Kernthema 2
Bürokratie abbauen
Kernthema 3
Sozialwerke sichern
Wie bei der SP gibt es einen ausführlichen Forderungskatalog für die Schweiz::
Wir kämpfen täglich für die Freiheit der Lebensgestaltung.
Jede Person soll selber entscheiden
können und dürfen, wie sie ihr Leben gestaltet, sei es in Beruf, Familie oder Freizeit. Der Staat muss sich dabei heraushalten, solange nicht die Freiheitsrechte anderer verletzt werden. Dies verlangt, dass die Bürger ihre Freiheit und die damit verbundene Verantwortung wahrnehmen.
Wir machen dank Bildung und Forschung Fortschritt und Gemeinsinn möglich.
Wer leistungsbereit ist, erhält die seinen Fähigkeiten entsprechende Bildung. Hier soll sich der
Staat engagieren. Gleiches giltf ür die staatlich geförderte Grundlagenforschung, die
erst innovatives Unternehmertum ermöglicht.
Wir machen Familie, Beruf und das Engagement für die Gemeinschaft vereinbar.
Frauen und Männer sollen frei wählen können, wie sie ihre Bedürfnisse und Aufgaben und damit ihren Lebensplan
verwirklichen.
Die FDP verlangt intelligente, eigenverantwortliche Lösungen: flexible Arbeitszeiten, mobile
Arbeitsplätze, Lohngleichheit.
Damit stärken wir auch das Milizsystem, eine zentrale Säule unserer
bürgernahen Gemeinschaft.
Die Wirtschaft sind wir alle.
Sie ist kein Selbstzweck, sondern schafft Arbeitsplätze und Wohlstand.
Dank breiter Abstützung auf starke Unternehmen jeglicher Grösse in Werk- und Finanzplatz trotzen wir Krisen.
Die FDP will, dass der Staat sich nicht in die Wirtschaft einmischt, sondern klare Regeln formuliert.
Wer den Wettbewerb verzerrt, sich ungerechtfertigt bereichert oder Konsumenten illegal
übervorteilt, wird bestraft. Wer Engagement zeigt und Arbeitsplätze sowie Fortschritt schafft, soll die
Früchte seiner Arbeit ernten und wird gesellschaftlich anerkannt-
auch wenn man einmal scheitert und einen neuen Anlauf braucht.
Wir haben nur eine Schweiz.
Den knappen Landressourcen und den Schönheiten des Naturerbes
Schweiz tragen wir Sorge.
Umweltprobleme lösen wir dank technologischem Fortschritt.
Dörfer und Städte machen wir mit klugen Lösungen lebenswert.
Wir stehen für eine harte aber faire Migrationspolitik.
Die Schweiz ist Weltmeister in der erfolgreichen
Integration von Ausländern. Einwanderer sind willkommen, wenn sie
Werte und Rechtsordnung respektieren und ihren Beitrag zur Gemeinschaft
leisten.
Wer unser Gastrecht missbraucht, soll nicht in unserem Land leben.
Wir wollen eine globale, kluge und konsequente Aussenpolitik.
Aussenpolitik ist Interessenpolitik.
Dazu braucht es eine starke, geeinte Schweiz. Mitten in Europa gelegen, braucht die Schweiz enge und
stabile Beziehungen zur EU - dank der Weiterführung des bilateralen Wegs.
KOMMENTAR:
Auch bei der FDP Schweiz erkenne ich heute keine KERNbotschaft. Die wichtigste Botschaft ist nicht ersichtlich. Der Leser wird überfüttert: Drei Schwerpunkte - drei Kernthemen. Zu lange Erläuterungen.
Früher gab es einmal einen Satz, der lautete:
WENIGER STAAT.
Heute fehlt ein treffender Kernsatz.
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Zur CVP:
Sie galt früher als die Partei der Katholisch Konservativen und gibt sich heute eher als Familienpartei:
Die CVP hat ein seitenlanges ausführliches Parteiprogramm. Es werden unzählige Bereiche ausgeleuchtet.
Doch gibt es auch bei der CVP ein Schwerpunktprogramm:
Unsere Schwerpunktthemen für das Erfolgsmodell Schweiz:
Wir kämpfen für das Wohl der Familien
Wir kämpfen für eine soziale Marktwirtschaft
Wir kämpfen für die Sicherheit unserer Bürgerinnen und Bürger
Dann folgt ein ausführliches Papier zur Positionierung der Partei zu den verschiedensten Themen:
Unsere Positionen für das Erfolgsmodell Schweiz
Bildung fördern: für ein leistungsstarkes Bildungssystem
Umwelt und natürliche Ressourcen schützen: für mehr Lebensqualität
Eine nachhaltige Verkehrspolitik: für eine effiziente Mobilität
Sichere Nahrungsmittel und Schutz der Konsumenten:
für eine produktive und ökologische Landwirtschaft
Eine moderne Einwanderungspolitik: Zuwanderung steuern und Integration fördern
Eine funktionierende Asylpolitik: Beschleunigung der Verfahren
und Missbrauchsbekämpfung
Eine aktive Aussenpolitik: für eine souveräne und offene Schweiz
Lebendige Regionen: für einen starken Service public und Entwicklungsperspektiven
in allen Landesteilen
Handlungsfähiger Staat: für staatspolitische Reformen
Finanzen unter Kontrolle halten: für gesunde Bundesfinanzen
Gesellschaftsfragen in Zeiten des wissenschaftlichen Fortschritts.
KOMMENTAR:
Auch die CVP verrät nicht, welches der verschiedenen Schwerpunktthemen 1. Priorität hat.
Das Wohl der Familien?
Die soziale Marktwirtschaft?
Oder die Sicherheit?
Mitglieder der CVP konnten mir leider diese Frage auch nicht beantworten.
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Zur SVP:
Die frühere Bauern und Gewerbepartei.
Sie „verkauft“ sich mit EINEM Satz
„Die Partei - für die Schweiz“
und sagt damit implizit, dass alle anderen Parteien nicht 100%ig für die Neutralität, die Unabhängigkeit sind und im Grunde genommen den schleichenden Beitritt zur EU tolerieren.
Auch bei der Ausschaffung krimineller Ausländer operierte die Partei früher nur mit einem Bild (Das schwarze Schaf, d.h es ist der kriminelle Asylant gemeint - der in der Schweiz nichts zu suchen hat.)
KOMMENTAR:
Die SPV verstand es als eine der wenigen Parteien, sich auf nur EINE Zielbotschaft zu beschränken.
Selbstverständlich finden wir auch noch zahlreiche Erläuterungen zu Zeitproblemen.
Mit fehlt derzeit ein Bild, das heute die Kernbotschaft visualisiert und haften bleibt.
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Die Kernaussagen der GLP, (Grünliberale Partei):
Grün aber wirtschaftsfreundlich:
Gross aufgemacht sind drei Pfeiler:
Wirtschaft stärken,
Umwelt schützen,
Zukunft wählen
Wobei immerhin die Umwelt besonders hervorgehoben wird.
In einem Positionspapier werden zu folgenden Themen Positionen bezogen:
- Umwelt, Energie, Mobilität und Raumplanung
- Wirtschaft, Staat und Finanzen
- Gesellschaft, Bildung und Gesundheit
- Aussenpolitik und Migration
- Sicherheit
KOMMENTAR:
Die Sonnenblume und die Farbe GREUN scheint der Partei nach wie vor zur Verankerung zu genügen.
Hier gibt es jedoch noch Nachholbedarf.
Welches ist die eigentliche konkrete Dachbotschaft mit nur EINEM konkreten Schwerpunkt?
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Zu den GREUNEN:
Im Medienauftritt dominiert der Begriff
Die GRUENE Wirtschaft
Ich zitiere:
Mit der Umstellung auf eine Grüne Wirtschaft soll unser Ressourcen- und Energieverbrauch reduziert werden, um langfristig eine hohe Lebensqualität für alle zu ermöglichen. Ziel der Grünen ist, den ökologischen Fussabdruck der Schweiz bis ins Jahr 2050 von heute drei auf eine Erde zu senken. Dafür haben sie im Herbst 2012 die Volksinitiative für eine Grüne Wirtschaft eingereicht.
Die Wegwerfwirtschaft soll zu einer Kreislaufwirtschaft umgebaut werden. Die Kreislaufwirtschaft setzt auf langlebige und reparierbare Produkte und verwendet Abfälle als neue Ressourcen. So können Emissionen, Abfälle und Verschwendung vermieden werden.
KOMMENTAR:
Aus dem Medienauftritt ist ein Schwerpunkt ebenfalls zu wenig deutlich erkennbar:
Der oekologische Fussabdruck wird immerhin verständlich und originell visualisiert.____________
FAZIT:
Viele PR Berater wollen in erster Linie nur Aufmerksamkeit generieren.
Das Publikum will anderseits erfahren, welche LOESUNGEN die Partei hinsichtlich der aktuellen Probleme anbietet. Es interessiert sich für die konkreten Inhalte.
Lösungen sind aber meist trocken und abstrakt.
Weil Lösungen nicht sexy sind, produzieren deshalb die meisten Parteien derzeit Sauglattissmo-Auftritte. Die jedoch abgekoppelt sind von der Kernbotschaft.
Die eigenen Wähler zu mobilisieren ist zwar das Eine. Doch muss eine Partei auch andere Stimmberechtigte ansprechen.
Ich behaupte: Es ist möglich, beides unter EINEN Hut zu bringen:
Die PROBLEMLOESUNG und DAS BILD (GESCHICHTE, VISUALISIERUNG)
Inhalt und Botschaft müssen stets übereinstimmen.
In diesem Punkt mangelt es leider bei den meisten Parteien.
Etwas vom Wichtigsten:
Es gibt nur EINE Kernbotschaft
VerEINfachen hat etwas mit der Zahl EINS zu tun.
Das ist auch meine Dachbotschaft:
LINK:
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Alpha Artikel vom Juli 2005: Mut zum Vereinfachen.
www.rhetorik.ch/Vereinfachen/Vereinfachen.html
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