Am 2. Dezember sollen die Schleier über das neue Logo und den neuen Schriftzug der Marke Jaguar gelüftet werden. Über 800 Designer, Entwickler und Experten haben vier Jahre am neuen Auftritt gearbeitet. Mit den Elektroautos sollte das Resultat zu einem Neustart «Reimagine» führen. Vielleicht liessen sich die Gestalter von der Devise leiten: «Nichts ist beständiger als der Wandel.» Als Kommunikationsberater empfehle ich aber nur Änderungen, wenn der Wandel zu einer Verbesserung führt. Das gilt auch bei allen neuen Markenzeichen. Ich spreche und schreibe deshalb immer nur von Verbesserungsmanagement und nicht von Veränderungsmanagement.
Eine Marke, die über Jahrzehnte positiv eingebrannt wurde, dürfte nie vorschnell geändert werden. Würde der springende Jaguar tatsächlich aus dem Logo des Autoherstellers gestrichen – Quelle Bild: «Jaguar streicht den Jaguar» –, bin ich sicher, dass der jüngste Entscheid vorwiegend negative Spuren hinterlassen wird. Die elegante Raubtierkatze als Markenzeichen weckte ständig sehr viele positive Assoziationen. Die Analogie mit dem schnellen Jäger können wir tagtäglich erleben. Wenn Kinder im Vorschulalter einen Jaguar auf der Strasse entdecken, rufen sie: «Papi, lueg en Jaguar!» Die Eigenschaften «rasche Beschleunigung», «Spurt», «Kraftpaket» wurden auf die Autos übertragen.
Prognose: Dass Jaguar gegen den Einbruch der Verkaufszahlen etwas tun musste, ist nachvollziehbar. Die Raubkatze – als wertvoller Brand – müsste aber nicht ersetzt werden. Wenn etwas zu verbessern wäre, so ist es vor allem die Qualität des Produktes. Jaguar hat einige Kunden verloren, weil es bei der Elektronik und bei den Reparaturen immer wieder zu Fehlleistungen kam. Logo und Qualität bilden bekanntlich eine Einheit. Das ist leider heute nicht mehr der Fall. Der Einbruch der Verkaufszahlen kann jedenfalls nicht dem bewährten, verkaufsfördernden Bild angelastet werden.
Mit dem neuen Logo wurde der Raubkatze gleichsam der Todesstoss versetzt. Es zeichnet sich ab, dass die Welle an Kritik und Häme nicht abbrechen wird. Der erfolgversprechende Lösungsweg lautet: Die Autos müssten künftig lediglich wieder hinsichtlich Qualität dem alten Logo gerecht werden.
Marcus Knill ist Experte für Medienrhetorik, Berater und Autor von rhetorik.ch.
Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.
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Die Marke Jaguar will sich neu erfinden