Nespresso-Alternative«Die Migros kann Nestlé mit Coffee B wehtun»
Die Migros bewirbt ihr Kaffeesystem mit grünen Argumenten und greift so Nespresso an. Das ist laut Markenprofis eine gute Strategie. Die Konkurrenz könnte Coffee B aber bald kopieren.
- von
- Marcel Urech
Die Detailhändlerin spricht von «der nächsten grossen Revolution am Kaffeemarkt».
Dass der Kaffee in eine Kugel gepresst ist, sei genial, sagt der Kommunikationsexperte Marcus Knill. Denn ein Kreis symbolisiere Ganzheitlichkeit und werde positiv wahrgenommen.
Darum gehts
Die Migros bläst mit einem eigenen Kaffeesystem zum Grossangriff auf Nespresso.
Der grosse Trumpf von der Migros ist das riesige Filialnetz in der Schweiz.
Dass die Migros den Umweltaspekt betont, verspricht laut einem Markenprofi Erfolg.
Die Konkurrenz könnte das Migros-System bald kopieren, sagt ein Kommunikationsexperte.
Die Migros hat ein eigenes Kaffeesystem lanciert: Die Detailhändlerin setzt bei Coffee B auf Kugeln aus gepresstem Kaffeepulver, die umweltfreundlicher und nachhaltiger als die beliebten Kapselsysteme sein sollen. Mit der Ankündigung greift Migros Konkurrenten wie Nespresso, Dolce Gusto und Tassimo an.
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Wie kann die Migros die Marke Coffee B bekannt machen und sich gegen Alternativen wie Nespresso durchsetzen? Drei Markenprofis nehmen Stellung.
Grüne Argumente gegen Nespresso
«Die Migros hat eine riesige Marktkraft und eine sehr grosse Käuferschaft», sagt die Markenexpertin Cornelia Spahr auf Anfrage der Redaktion. Die Detaillistin könne den Umweltaspekt betonen und sich so gegen Nespresso positionieren.
«Coffee B kann Nestlé wehtun», sagt der Werber Frank Bodin. Denn die Migros treffe mit ihrer Alternative zum Kapselsystem von Nespresso den Nerv der Zeit: Die Detaillistin betone mit den kompostierbaren Kaffeekugeln den Umweltaspekt, was bei vielen Konsumentinnen und Konsumenten gut ankomme.
Dass es auch negative Äusserungen gebe, sei normal. Auch bei Tesla hätten viele gesagt, dass es nicht funktionieren werde, sagt Bodin. Die meisten Konsumentinnen und Konsumenten hätten aber verstanden, dass man heute umweltbewusst handeln müsse – und genau das betone Migros nun mit Coffee B.
«Nestlé dürfte bald reagieren»
Der Migros-Chef habe zwar recht mit der Aussage, dass die Kundschaft ihre Kaffeemaschinen wohl nicht so schnell aufgeben werde. Doch auch das sei bei Tesla ähnlich: Anstatt einer neuen Kaffeemaschine brauche man für das E-Auto eine neue Ladestation zuhause. Und trotzdem habe sich Tesla etabliert.
Wird Coffee B von Migros ein Erfolg?
Bodin geht davon aus, dass die Kundschaft für eine Alternative zu den Kapselsystemen offen sei. Ob sich Coffee B durchsetze, hänge von vielen Faktoren ab, etwa von der Qualität des Kaffees. Zudem stehe auch die Konkurrenz nicht still: «Nestlé dürfte bald reagieren, sonst verlieren sie in der Schweiz wohl Marktanteile.»
Grosses Filialnetz als Trumpf
Die Ausgangslage für die Migros sei gut, sagt Bodin. Die Detaillistin verfüge mit ihren Hunderten Filialen über ein einzigartiges Distributionsnetz, das fast in der ganzen Schweiz Degustationen erlaube. Und die Migros werbe nun auf allen möglichen Kanälen. Die Chance, dass das System so Fahrt aufnehme, sei gross.
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Auch Kommunikationsexperte Marcus Knill sagt, dass die Migros mit ihren vielen Filialen sehr gute Voraussetzungen habe, um das Produkt zum Erfolg zu bringen. Schmecke der Kaffee aber nicht oder gebe es giftige Abbauprodukte, werde Coffee B wohl floppen.
Kugel sorgt für positive Wahrnehmung
Knill hofft, dass die Migros ihr Kaffeesystem richtig durchgetestet hat. Er geht davon aus, dass die Konkurrenz (siehe Box) es bei Erfolg kopieren wird. Die Migros habe ihre Technologie zwar patentiert, aber das Beispiel Nespresso zeige, dass man das Patentrecht umgehen könne. Sicher sei, dass Nespresso nun zittere.
Erfolg mit Anti-Kapsel-Strategie
Dass die Kundschaft offen für Alternativen zu Kapselsystemen sei, zeige auch die Firma Jura, sagt der Kommunikationsexperte Marcus Knill. Sie habe mit dem Slogan «Frisch gemahlen, nicht gekapselt» grossen Erfolg. Auch die Migros sperre den Kaffee nicht in eine Kapsel ein. Man nehme ihn so als besonders frisch wahr.
Wichtig ist laut Knill vor allem, dass das System in der Handhabung möglichst einfach und der Preis fair ist. Dass der Kaffee in eine Kugel gepresst ist, sei genial. Denn ein Kreis symbolisiere Ganzheitlichkeit und werde positiv wahrgenommen. Das habe auch der griechische Philosoph Platon schon gesagt, sagt Knill.
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