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Schockfoto statt Markenlogo: Bald kommen die Zigarettenpackungen in Australien in diesem und ähnlichen Looks daher.
Bild: Keystone
Ist vehement gegen ein Werbeverbot bei legal
käuflichen Produkten: Frank Bodin, Chef der Werbeagentur Euro RSCG
Schweiz. (Bild: Keystone )
Ab Dezember gibt es in Australien nur noch einheitliche
Zigarettenpackungen ohne Markenaufdruck: Sie zeigen Schockfotos von
Gesundheitsschäden, die durch das Rauchen entstehen. Dazu warnen riesige
Schriftzüge vor den Folgen des Rauchens. Ganz klein und unauffällig
steht der Name der Zigarettenmarke – ihr Logo prangt nirgends mehr. Ab
Dezember ist dies in Australien Realität: Markenaufdrucke auf
Zigarettenpackungen sind nicht mehr erlaubt. Damit haben Tabakfirmen
keine Werbemöglichkeit mehr in Down Under.
Die Marktführer Philip
Morris und British American Tobacco klagten vergebens gegen das Gesetz.
Sie sind der Ansicht, dass der Wert ihrer Markenzeichen durch die
Vorschriften zerstört werde. Wie wirken sich solche Regeln auf Marken
aus? Der Schweizer Werber Frank Bodin, Chef der Werbeagentur Euro RSCG
Schweiz, im Interview mit Tagesanzeiger.ch/Newsnet.
Was bedeutet es für den Konsumenten, wenn alle Zigarettenpackungen im Regal gleich aussehen?
Dann kauft er einfach nur noch Tabak. Wenn sich die Packungen nicht mehr
voneinander unterscheiden, wird der Preis des Produkts ausschlaggebend.
So neigen die Konsumenten dazu, nur noch das billigste zu kaufen. Ist
die Marke nicht mehr erkennbar, geht ein Stück Identifikation verloren.
Die Treue zur Marke ist sehr gross, der Konsument identifiziert sich mit
ihr und sie bietet Orientierung. Es geht sowohl um materielle als auch
emotionale Eigenschaften des Produkts, hier schwingt ein bestimmter
Lifestyle mit. Das gilt auch für andere Produkte.
Was bedeutet das komplette Werbeverbot für die Zigarettenhersteller?
Es ist eine Kastration der Unternehmen. Sie können die Qualität und den
emotionalen Mehrwert ihrer Marken nicht mehr kommunizieren. Immerhin
bleiben ihnen die Raucher treu, die von ihnen bereits die bevorzugte
Zigarettenmarke kaufen. Das Verbot schadet vor allem kleineren Firmen
oder solchen mit neuen Marken. Weil sie nicht so etabliert sind wie die
Grossen, können sie kaum in den Markt eintreten. Es wird eine grobe
Wettbewerbsverzerrung geben.
Falls das Logoverbot auf Schweizer Zigarettenpackungen kommen sollte: Welche anderen Werbemöglichkeiten gibt es?
Es kommt darauf an, was mit dem Verbot noch alles käme. In der Schweiz
gibt es momentan diverse Werbeverbote für Zigaretten und Alkohol.
Trotzdem ist es möglich, die Zigarettenmarken an den Mann respektive an
die Frau zu bringen, etwa an Events oder in Clubs.
Kann ein Werbeverbot Jugendliche vom Rauchen abhalten, die sich noch nicht auskennen bei den Zigarettenmarken?
Nur bedingt. Junge rauchen oft, um dazuugehören. In diesem Fall spielt
der Gruppendruck noch eine grössere Rolle als die Zigarettenmarke.
KOMMENTAR:
Die
Schockwerbung hat bis jetzt wenig gebracht. Es bringt mehr, die Leute
aktiv für ein gesundes Leben zu motivieren. Eine grundsätzliche
Raucherdebatte kann mehr bewirken als Verbote.
LINKS:
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7. Sept. 2009 ...
Eine von der Hamburger Kommunikationsagentur "das comitee" konzipierte
Kampagne hat den Slogan "Aids ist ein Massenmörder" und ...
www.rhetorik.ch/Aktuell/09/09_07/index.html
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19. Juli 2009 ... Dass das Provozieren und Schockieren Aufmerksamkeit weckt, ist unbestritten. Das allein genügt noch nicht. Gute Werbung ist ...
www.rhetorik.ch/Aktuell/09/07_19/index.html
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12. Juni 2002 ... Zudem fügte er bei, dass mit so einer Schockwerbung die ganze ... Die Antitabakbewegung will hingegen auf ihre Schockwerbung nicht ...
www.rhetorik.ch/Aktuell/Aktuell_Jun_12_2002.html
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