Namensänderungen müssen gut bedacht werden

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Von DRS zu SRF - Ausser Spesen nix gewesen?

Adieu DRS, bienvenue SRF. Der neue Name soll den Konsumenten die Orientierung erleichtern, heisst es beim Schweizer Radio und Fernsehen. Experten schütteln ob dem Buchstabenwirrwar den Kopf.

Der staatliche Medienkonzern SRG lässt seine Top-Brands sterben: Aus den Radiosendern DRS wird künftig Radio SRF. Auch die Bezeichnung SF der staatlichen Fernsehsender der Deutschschweiz verschwindet Ende Jahr zugunsten von SRF 1, zwei und info. Dazu kommen einheitliche Logos.
«Das neue Branding steht für das SRF-Gesamtangebot aus einer Hand. Es verankert die Dachmarke SRF in allen Kanälen», erklärt SRF-Mediensprecherin Andrea Hemmi. Das sei besonders für die multimediale Welt wichtig, wo zu viele unterschiedliche Marken die Auffindbarkeit erschweren.


Ähnlichkeit mit BBC


Dabei zeigt sich das SRF äusserst ambitioniert. Wird doch bereits gemunkelt, die SRG habe punkto der neuen Farben und Logos bei niemand geringerem als der britischen Rundfunkanstalt BBC abgekupfert, was Hemmi allerdings vehement verneint. Wie auch immer: Die Ähnlichkeit dürfte der Schweizer Konkurrenz ohnehin nur wenig bringen.


Markenexperte und Inhaber der Firma Brandlead, Nik Stucky, schüttelt nur den Kopf. «Drei Buchstaben machen keinen Namen, der in den Köpfen haften bleibt. SRF ist etwas anderes als die milliardenschweren und weltbekannten Abkürzungen IBM, BMW, UBS oder auch BBC», sagt er. Von einer echten Dachmarke, bei der Konsumenten eine klare Vorstellung vom Produkt und dessen Image haben, könne deshalb bei der neuen Buchstabenkombi keine Rede sein. Entsprechend sei unklar, wie die Marke SRF Emotionen wecken soll.


Im Gegenteil: Gut möglich, dass sich die SRG mit der Namensvereinheitlichung in der Deutschschweiz einiges verscherzt. Zählten doch die Marken SF1, SF zwei und DRS1 sowie DRS3 laut der Marketingfirma Young and Rubicam zu den 250 stärksten Marken der Schweiz (von 1100 erfassten Brands). «Insbesondere SF zwei hat sich über die Jahre gut entwickelt und ist mittlerweile die stärkste der fünf Marken», sagt Young and Rubicam-Experte Urs Krucker. Auch er kritisiert die bei SRF fehlende bekannte Dachmarke.





Immerhin müssen die Gebührenzahler ob der neuen Logos nicht über Gebühr leiden. «Bei Unternehmen, die einen Markenwechsel mit einem Gongschlag machen und so Mehrwert schaffen wollen, muss man mit Kosten in ein bis zweistelliger Millionenhöhe rechnen», so Stucky. Bei der SRG sei das aber nicht der Fall: «Das Rebranding der sechs Radiologos kostete – von der Markenpositionierung über die Namensentwicklung bis hin zum Logodesign – ohne unsere eigene Löhne knapp 70 000 Franken», so SRF-Sprecherin Hemmi.

Kommentar: Gegen eine Vereinheitlichungen eines Logos ist nichts einzuwenden. Dass es sehr lange geht, bis der Buchstabenwechsel von der Bevölkerung übernommen wird, ist nichts Neues. Das hat sich beim Wechsel von EMD zu VBS oder bei der Buchstabensuche und dem darauf folgendem Buchstabenwirrwarr DBP oder BDP gezeigt. Der Wechsel nach der Neugründung wollte nicht in die Köpfe hinein.  Ich war jüngst an einer Veranstaltung der  SRG und habe gemerkt, dass das  neue Brand SRF  Fragen aufwirft. Heisst es nun künftig: Radio SRF 1, Radio SRF 2, Radio SRF news und Fernsehen SRF 1,  Fernsehen SRF 2 und Fernsehen SRF info? Wissen Sie es? Wenn sich eine Marke gut entwickelt hat, ist es fragwürdig, ein Brand leichtfertig zu wechseln.  Radio DRS 1 war eine gute Marke und allen geläufig. SF1 und SF2 ebenfalls. Meine Prognose: Die drei Buchstaben SRF werden stark gewöhnungsbedürftig sein. Es wäre nicht verwunderlich, wenn dieser Zungenbrecher in einigen Jahren wieder von einem neuen Gremium  korrigiert würde.