Eine bewährte Erkenntnis der Krisenkommunikation - Fakten nichts als Fakten!
Schon vor Jahren, als ich mit Beatrice Tschanz in einem Spital die Grundregeln der Krisenkommunikation erarbeiten durfte, stand fest: Wer in Krisensituationen kommuniziert, hält sich stets an Fakten!
Die UBS Spitze scheint von dieser Grunderkenntnis nicht viel mitbekommen zu haben.
Was Kurer und Co. während der Finanzkrise verlauten liessen, war alles andere als bedacht. Es wurde schöngeredet, vermutet, behauptet und es gab widersprüchliche Aussagen. Völlig dilletantenhaft!
Tschanz' Rat an die UBS: Fakten, Fakten, Fakten
Beatrice Tschanz wurde landesweit bekannt als Kommunikationschefin der Swissair. Danach war sie unter anderem Kommunikationschefin von Centerpulse (Sulzer Medica) und interimistische Verwaltungsratspräsidentin der Valora-Gruppe. Heute arbeitet Tschanz stark für Nonprofit-Organisationen wie die Stiftung Wunderlampe und die Krebsliga. (Bild: Keystone)
Frau Tschanz, Sie haben eine klare Regel, wie eine Firma wie die UBS kommunizieren sollte: Nichts sagen – und falls doch, dann nur Fakten. Aber wenn fast täglich Milliarden aus einer Bank fliessen, muss sie doch rasch beruhigen.
Ich fordere nicht zum Schweigen auf, sondern dass man ausschliesslich Fakten bekannt gibt. Die UBS veröffentlichte Einschätzungen und Meinungen, die wenige Tage später überholt waren. In ihrer schwierigen Lage wollten die Leute sicher das Beste, aber wenn die eigenen Aussagen innert Tagen widerlegt werden, schadet das einfach der Glaubwürdigkeit.
Das Problem ergab sich doch aus den globalen Turbulenzen: Was am Montag noch wahr war, wurde jeweils durch die rasante Entwicklung bis Freitag überholt.
Natürlich, die äusseren Einflüsse waren ein Teil des Problems. Dass sich die Finanzkrise für die UBS derart verschärfte, kam von aussen. Aber ich fordere ja nicht dazu auf, quasi die Rollläden herunterzulassen, sondern dazu, jedes Wort und jeden Satz in der Kommunikation mit Fakten zu unterlegen.
Glauben Sie persönlich der UBS heute weniger?
Nein. Ich weiss, dass sich in solchen Situationen die Volkswut aufstaut und dass dann die Haltung ensteht, «denen da» könne man kein Wort glauben. Doch so stimmt das natürlich nicht. Man sah es gut beim Auftritt von UBS-Konzernchef Marcel Rohner in der «Arena»: Da prasselte einfach geballter Frust auf ihn ein. Das sind eben die Situationen, in denen man manchmal besser beraten ist zu schweigen.
Wie lässt sich der Ruf der UBS wieder halbwegs flicken?
Zuerst einmal: Es ist keine kurzfristige Sache. Verbal kann das Vetrauen nun nicht einfach wiederhergestellt werden. Das geht nur mit Arbeit, mit Leistung und mit dem Beweis, dass die Bank auf dem richtigen Weg ist.
Und mit einem Austausch der Spitze? Indem die UBS Aushängeschilder wie Peter Kurer oder Marcel Rohner wieder ersetzt?
Peter Kurer hat sein Amt in einer äusserst schwierigen Situation übernommen. Und an der UBS-Spitze stehen ja Fachleute, es waren nicht einfach Notlösungen. Sie haben die Substanz, die Probleme in den Griff zu bekommen. Doch das geht eben nicht schnell: Es ist Knochenarbeit, man muss Stein um Stein abtragen. Deshalb bringt es nichts, jetzt einfach ein paar Köpfe auszuwechseln. Ich bin keine Anhängerin des Hire and Fire.
Die öffentliche Debatte hat sich inzwischen auf die Boni und Managersaläre verlagert. Wie können die Banken hier besser kommunizieren?
Peter Kurer hat es am Samstag sehr richtig beschrieben: Rechtlich gibt es keine Möglichkeit, auf die Boni der Vergangenheit zurückzugreifen. Aber in der Gegenwart und in der Zukunft hat die Bank Möglichkeiten. Sie kann ein Salärsystem auf die Beine stellen, welches Risiken mindert und die unverständlichen Millionenbeträge nicht mehr enthält. Aber auch dies ist eine Menge Arbeit und dauert seine Zeit.
In den Finanzplatz Schweiz fliesst trotz der Krise neues Geld. Profitiert die Marke Schweiz am Ende von der Krise - oder könnte sie ebenfalls bröckeln?
Natürlich sind wir auch betroffen. Aber der Finanzplatz ist im Grunde genommen gesund, und dank dem besonnenen Handeln von Bundesrat, Nationalbank und Bankenkommission steht der Brand Finanzplatz Schweiz immer noch sehr gut da - daran zweifle ich nicht
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Ihr Kommentar zum Krisenmanagement von Bundesrat und Bundesbehörden?
Ein grosses Kompliment an Eveline Widmer-Schlumpf. Nicht nur, weil sie in der Materie kompetent war, sondern auch, weil sie alle Informationen sachlich und doch mit Engagement herübergebracht hat.
Der Bund hielt sich tatsächlich an die Regel, möglichst wenig zu zu kommunzieren – und wenn, dann Fakten. Aber dadurch entstand auch ein falsches Bild: Die Schweiz stand als Insel der Glückseligen da.
Bundesrat Couchepin erging es natürlich ähnlich mit seinem berühmten Satz: «Warum sollen wir pumpen, wenn man nicht pumpen muss?» – und am Ende musste der Bund doch pumpen. Aber Couchepin sagte eben auch: «Wir sind vorbereitet.» Diese Aussage ging unter. Es gibt eben eine selektive Wahrnehmung, man will nur hören, was man hören will. Der Fall zeigt wieder einmal, wie wichtig jeder einzelne Satz in so schwierigen Situationen sein kann.
Am Donnerstag wurde nicht nur bekannt, dass der Staat Schweiz bei UBS einsteigt, sondern auch, dass der Staat Katar bei der CS einsteigt. Zudem meldete die CS einen unerwartet hohen Quartalsverlust. Warum debattiert das ganze Land nur über die UBS?
Es ist ein Phänomen in der Wahrnehmung: Steht jemand einmal am Pranger, konzentriert sich alles auf ihn, und was links oder rechts passiert, wird nur verschwommen wahrgenommen. Aber weil die CS das Kapital selber beschaffen konnte, weckte der Fall nicht so viel Emotionen, und weil bei der UBS der Bund das Kapital liefern musste, fühlt man sich auch als Steuerzahler betroffen. Das macht schon einen Unterschied aus.
FAZIT: UBS CHEFS FLOP - EVELINE WIDMER- SCHLUMPF TOP. Zur Zeit bin ich an einer Anlayse von verschiedenen Interviews der Stellvertreterin des Finanzchefs während der aktuellen Krise. Bereits heute steht für mich fest: Die Neue Bundesrätin hat in einer heiklen Situation vorbildich kommuniziert.
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