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T-Shirt und Hut landen unter hysterischem Gekreische im weiblichen Publikum. Nun macht sich der Stripper daran, seine eng anliegenden Jeans zu öffnen. Doch der Reisverschluss klemmt. Schnitt. Der Slogan «Jeans kauft man besser in der Migros» erscheint auf dem Bildschirm. Es ist dies nur ein Werbefilm unter Dutzenden, mit welcher der Orange Riese ganze Generationen zum Lachen brachte und damit Werbegeschichte schrieb. Über Jahrzehnte hinweg gelang es ihm wie keinem anderen Schweizer Unternehmen, sich mit Werbespots Popularität in der breiten Bevölkerung zu verschaffen. Nun öffnet die Migros ihr Archiv der Werbespots und zeigt die besten Spots der letzten fünf Jahrzehnte.
Den ersten 30-Sekunden-Spot strahlte die Migros 1967 aus. Es ist zugleich auch der erste Fernsehspot, der über die Mattscheibe des Schweizer Fernsehens flimmerte. Die Kurzfilmchen sind nach einem denkbar einfachen Strickmuster aufgebaut: Im Mittelpunkt steht der günstige Preis oder das Produkt selber. Die Migros lässt zu karibischen Klängen Bananen tanzen, schon damals wäscht Total strahlend weiss. Auch in den 70er-Jahren setzt die Migros auf bewährte Werbekonzepte: Sie ruft die Migros-Familie ins Leben. Aus heutiger Sicht reichlich hausbacken begleiten die Spots Mami, Papi und Kinder beim «Sonntags-Zmorge» oder beim Veloausflug in den strapazierfähigen Jeans.
In den 80er-Jahren dann folgt der grosse Bruch, der die Migros-Werbung in die erfolgreiche Zukunft katapultiert: Völlig untypisch für einen Detailhändler beginnt das Duttweiler-Unternehmen nicht mehr den Preis oder das Produkt in den Mittelpunkt der Werbung zu stellen. Stattdessen lanciert die Migros für ihre Angebotssortimente Imagespots. «Die Migros hat’s» heisst es nun zu rockigen Klängen. Mit einer Reihe humorvoller Kurzgeschichten demonstriert die Migros Volksverbundenheit – und erobert im Sturm die Herzen der Konsumenten.
In den 90er-Jahren setzt die Migros ihre Werbestrategie fort. Mit Erfolg: Der kluge und treuherzige Hund Max wird zum Liebling der Nation. Die TV-Schmunzelgeschichten lösen eine eigentliche Sympathiewelle in der Bevölkerung aus. Die Geschichten sickern ins kollektive Gedächtnis der Eidgenossen ein.
Auch in den ersten Jahren des neuen Jahrtausends vermag die Migros mit amüsanten und eigenwilligen Spots zu überzeugen. An den internationalen Werbefestivals räumt die Migros ab. Nach und nach aber zeigt die Werbung Abnützungserscheinungen. Während sich das Werbebudget der Migros aufbläht, scheinen den Werbern nach und nach die Ideen auszugehen. Das sehen auch die Marketingverantwortlichen der Migros: Zuletzt – im vergangenen September - verfügt die Migros einen Stopp ihrer Imagewerbung. Sie kündigt allen Werbeagenturen die Verträge. Nun plant sie einen Neuanfang. Lässt sie sich von den Werbespots der vergangenen Jahrzehnten inspirieren, kann eigentlich nichts schief gehen.
Kommentar: Werbung veranschaulicht, dass auch bei Alltags- Kommunikationssprozessen der Adressat im Mittelpunkt steht. Auch dort sollten Elemente, wie Bilder, Geschichten, Humor, Vereinfachungen zur Selbstverständlichkeit werden.
